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触觉营销与嗅觉营销:释放感官生产力

作者:王晓红 哈佛商业评论

· 行业动态

如今,由0和1组合而产生的二进制数字信息渗透了我们生活的每一个角落,理性、硬冷看似占据上风,但我们并没有亏待自己的感官;从颜值、卖萌的渐进式覆盖,到二次元三次元形象的蔓延,追寻感官上的满足已然成为刚需。

实际上,过去二十多年来,欧美国家的营销人员及学者逐渐了解到无意识刺激的强大作用,一直在探寻如何利用感官打动消费者。例如,高级餐厅会提供各式精美的高脚杯,因为用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更美味;给蛋糕做广告时右边可以摆放亮闪闪的叉子,这样的广告比没有叉子的更吸引人。

近几年,许多新的研究围绕着心理学一个新兴的领域“具身认知”展开。具身认知(embodiedcognition)是指生理体验与心理状态之间有着强烈联系,生理体验能“激活”心理感觉,从而影响我们的各种决策。根据耶鲁大学、科罗拉多大学教授的实验,手中捧着热饮的人比手捧冷饮的人,更倾向于认为陌生人是友好的;在温暖的环境里,人们更易于从众。

大量公司早已开始利用感官对我们决策的影响,来进行感官营销。其营销活动主要针对消费者的视觉与听觉进行,因为视觉与听觉是我们接受信息的主要渠道;而利用触觉与嗅觉的则较少。在营销手段不断精细化与深入的今天,具有独特性的嗅觉和触觉,将成为营销者可以大力深挖的资源。这是因为,嗅觉永远开放,我们可以轻松闭上双眼或转移视线以避开视觉广告信息,而嗅觉不能主动关闭。触觉则能引发消费渴望,比利时鲁汶大学(KULeuven)的博士生(AnoukFestjens)与两位教授在对女大学生进行测试时发现,触摸过平角裤的女生比触摸过T恤衫的女生更有消费冲动。

你离刺激源越近,就越渴望得到它

为何触觉会是一个有效的消费激励手段?

因为它可以缩短你和刺激源之间的距离,你离刺激源越近,就越渴望得到它。

我们都有过多次冲动购物的经历,想一想,你(尤其是女人)试穿过衣服或试吃某个看上去美味的食品后,花钱购买的可能性是不是大增?这就是商家鼓励你试一试的根本原因。加利福尼亚技术研究所曾经在这方面进行过一项研究:人们在购买士力架等零食时,购买意愿随着他们与食物的距离缩短而增强:只看到“士力架”三个字的人买得最少;看到图片或者在橱窗外看到士力架的人买得稍微多一些;而在店内近距离接触士力架的人买得最多。研究者称,这是一种巴甫洛夫式反应。

阿努克•范思杰和两位教授进行的研究更有趣,他们受邀为一家服装公司做了一项“客户调查”:请一些女大学生为男士平角裤或T恤衫的面料材质打分;然后再让她们回答一些与购买决策相关的问题。这项调查发现,触摸过平角裤(一种“性暗示”)的女性比只是触摸了T恤,或只看了一眼平角裤的女性更有消费冲动,而且在掷骰子的游戏中也愿意下更大的赌注。相比那些只在橱窗外看了平角裤或摸过T恤衫的女性,她们更愿意在个人嗜好上花钱,比如买葡萄酒和巧克力。

在触觉营销方面,先行者公司之一是美国著名巧克力公司好时(Hershey)。好时很早就发现,人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中,会获得乐趣,这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装,方便顾客触摸和比较各种纸质,其结果是,店内自有品牌的销售急剧上升,货架上该产品的空间扩大了50%。

触觉还可以应用于其他方面,如威斯康星大学与肯特大学完成的一项调查显示,如果人们在志愿者手里拿的慈善宣传册里,看到发给被救助者的毛毯的面料样品,就更愿意捐款和花时间去帮助那些人。触觉刺激还会延伸至电子触屏,诸多调查发现,人们在以触屏方式购物时,比用电脑购物更能感觉到商品的吸引力,从而增加购买行为。

更具情感吸引力的嗅觉营销

在人类的所有感官中,嗅觉是最敏感的,也是与记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉是一种凭直觉反应的感觉,不像视觉与听觉,需要借助大脑的理解与分析。科学研究证明,人的鼻子可以记忆高达一万种气味,而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍;人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。

密歇根大学感官实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授与新加坡南洋理工大学的梅·伦、罗格斯大学的莫琳·莫里进行的实验,正是这样的一个例子。他们三人发现,让铅笔浸染上茶树油的气味,竟使得被试者对铅笔的品牌和其他细节的记忆大为提升,记忆持续时间也更长:两周后,拿到无气味铅笔的受试者,能够回忆起的信息减少了73%;而拿到带有茶树油气味铅笔的受试者,只忘记了8%。

气味营销的具有三大优势,包括嗅觉永远开放、具有独特性,并更具有情感吸引力。我们每天都要受到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息,而对于气味营销则放松了警惕,通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。嗅觉也更具情感吸引力,因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。

星巴克、迪士尼乐园等公司都是我们熟知的利用嗅觉营销的高手。几年前,以甜甜圈在中国、日本和韩国出名的唐恩都乐(Dunkin'Donuts),为了推广它的另一项主营产品——咖啡,曾经在韩国进行过一项实验:当某些线路的公交车上播放唐恩都乐广告歌时,车上预置的雾化器会因为具备声音识别技术,而释放出咖啡的香味,让乘客为之一振。这项活动使得唐恩都乐在公交车站附近门店的顾客增加了16%,销售额则增加了29%。气味还是强化正面情感的最佳途径之一,如欧洲某家居装修商店发现,店内使用了一种散发出新剪草坪气味的特殊香氛之后,顾客对店内员工的评价大为提高。

很多星级酒店也善于利用嗅觉营销,它们在大堂里散发不同的气味,增强住客的体验,并产生嗅觉识别,以此潜移默化地营造出一种记忆,使人们但凡闻到这种气味,就会想起他曾经入住酒店的愉快经历。其中有名的案例为法国的凡登凯悦酒店,2002年酒店在对其标识气味进行规划时,调香师决定用“广藿香”的气味,因为这种气味低沉,被认为与酒店的红褐色调、种种奢华细节最为相配;此外,调香师还加入了柑橘和自然凉木提取物等其他气味。最终,这种气味被描述为“新鲜水泥浇灌在生橡木上,加上些许新鲜肉桂的生面饼,具有富贵的厚黄褐色丝绸质感的气味”。

感官对人的态度、心情、记忆等都有着深远的影响,虽然感官营销已经存在多年,但是对于感官知觉能够深度影响我们大脑的深层部位,很多公司是才认识到这一点,有待挖掘的潜力巨大。随着技术的迅速进步,公司与消费者的交流正在发展为多方位对话,营销者需要在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会,让产品通过多个渠道发出自己的声音,利用感官来创造和增强产品的特性,让人们铭记于心。

王晓红|编写

王晓红是《哈佛商业评论》中文版驻上海高级编辑

《哈佛商业评论·营销锦囊》

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